我们经常说要去伪存真、追求真相、看清事实。然而残酷的“事实”却是，并不存在事实，只存在认知。

认知革命，成就社会

“7万年前，智人出现认知革命，并且打败了其他的人类。因为我们能够想象不存在的东西，我们能够创造出语言，来互相交流。语言足够复杂，产生无限多的句子，并且除了社交外，还通过八卦组成了小团体，并出现宗教，人类可以虚构故事，建立虚拟的实体，能够产生更大组织的认同感。比如人类国家、民族、宗教、阶级，都是一种认同感的叙事。”——引自《人类简史》

人类社会本身是建立在“虚”的实体上，而非“实”的实体上。换句话说，人类社会是建立在认知上的，我们大多数人都相信由认知与想象创造出来的“真实的世界”，比如遵纪守法，约束行为，遵守道德，履行契约。

人类社会由认知组成，那真实世界与认知有什么不同？

认知局限，真相不见

自古以来，人类就期望看清这个世界的真实模样。我们对这个世界的认知是通过感官反馈到大脑，再由大脑判断，从而产生的，但经由这样路径认知的世界并不是世界本来的面貌。

一方面，如大家所知，人类的感官到、听到、看到的等等都极其有限，我们认识世界的手段和途径也就极其有限。

另一方面，人类对于信息不是全盘接收，而是经过大脑筛选再加工，只接受与之前经验、知识相符和相接近的信息。客观的信息通过我们有限的感官大打折扣，再由大脑有选择地筛选，我们看到的所谓地“客观信息、真实世界”就不那么客观和真实了。

通常，我们都很相信自己亲眼所见的事情，正所谓眼见为实，而我们的眼睛也可能“欺骗”我们。

前些年网上风靡的一条裙子颜色辨别的测试，有人看到是白金色，有人看到是蓝黑色，同样一条裙子，裙子本身颜色没有变化，但不同的人看到不同的颜色。每个人都坚信自己看到的颜色是正确的，我们都在根据自己的认知做判断。

王阳明说，你未看此花时，此花与汝心同归于寂；你来看此花时，则此花颜色一时明白起来。

“真实的世界”是由我们的认知而决定的。

认知即事实

3秒内回答太阳是什么颜色的？

大多数人的答案可能是红色，小时候画画，基本都会画红太阳，当然，可能也有人说太阳是白色。

事实上，太阳既非红色也非白色，而是蓝绿色的恒星，它的峰值波长位于光谱的蓝色和绿色之间。即便你知道了这个真相，你在教小朋友画画的时候，大概率也不会让小朋友画一个蓝绿色的太阳。

钻石真的很稀缺吗？

不少消费者，尤其是女性朋友，十分钟爱钻石，并因其“稀缺性”愿意花高价购买。

然而钻石并不稀缺。据客观探测，地球钻石储量在万亿吨左右；其次，可开采量庞大，世界各地均有钻石资源，年产量一亿克拉左右；除此，钻石可以人工合成，且品质能做到比天然钻石更好。从事实上来讲，钻石并不稀缺。

牛奶富含充蛋白质吗？

同样g牛奶与豆浆，牛奶蛋白质含量3%左右，豆浆则为4.5%，喝豆浆要比牛奶更补充蛋白质。甚至牛奶的蛋白质含量都比不过西兰花（4.1%/g）。

即使这样，不少群体仍然认为喝牛奶可以补充大量蛋白质，这大概也是3.6g原生高蛋白牛奶卖得火的原因之一。

现实中不难发现，大多数人的认知和事实是有差距的，甚至南辕北辙。如果一个人的认知不被主动打破，她/他则认为自己的认知是正确的，如果群体对某一事情的认知都一致，那么群体更加相信这就是事实，哪怕这个事实是错的。

所以，认知即事实。

顺应消费者认知

说服、铁骑、荨麻疹、呆板，这几个词你是怎么读的？

大概率应该是铁（qi）骑、荨（xun）麻疹、（dai）板。事实上，这些词在早期字典中本来的读音并非这样，而是骑（ji四声）、荨（qian二声）、呆（ai二声）板，所以事实是大多数人其实都读错了，而认知中却认为自己是对的。

后来为了顺应大家的认知，新华字典再版时把这些字的读音改成了大众认知中的读音，因为错误的读音已经在大量人群中根深蒂固，很难被纠正；况且汉字的读音本就是人为赋予，不如顺应认知，将错就错。

对于企业来说，在打造品牌的过程中，更要尊重消费者的已有认知，不能和消费者已有认知对着干。品牌是否差异化，也不是企业内部决定，而应该看消费者认知中这个品牌是否与其他品牌相比有明显差异。善用消费者心智的秘密与认知的逻辑，将更有助于打造品牌差异化。